Не сезон: как война обрушила туризм в России

Туроператоры подвели итоги начала лета, и они неутешительные: бронирований стало меньше, отели вынуждены делать скидки. На пресс-конференции Российского союза туриндустрии (РСТ) рассказали, что с начала года все повышали цены в среднем на 10–15% к прошлому сезону, но «уже в мае резко повсеместно выросло количество акционных предложений и укрепился тренд на снижение цен».

Исполнительный директор B2B-платформы бронирования отелей Bronevik.com Марина Гончаренко констатировала на пресс-конференции РСТ, что в июне «впервые за многие годы сократился и размер среднего чека за ночь. Среднесуточная стоимость сейчас — 5 600 рублей, это минус 3% к прошлому году». На июль–август тренд тот же: минус 3% от прошлогоднего среднего чека.

На июнь в России забронировали на 15% меньше номеров, чем годом ранее, на июль–август — на 10% меньше. Доля отмены онлайн-бронирований составила уже 20%.

По итогам прошлого летнего сезона лидерами по бронированиям на первом месте был Краснодарский край (20,3% броней), а на четвертом месте — Крым (4,7%). По итогам первой половины лета уже понятно, что тенденция поменялась.

Теперь лидерами по бронированиям среди регионов в июне стали Москва (15%) и Санкт-Петербург (12%). Краснодарский край (11%), страдающий как от атак беспилотников, так и от разливов нефти в море, лишь третий. Четвертое место заняла Московская область (5%), пятое — Татарстан (3%). У Нижегородской и Свердловской областей тоже по 3%, а у Ростовской, Самарской и Калининградской — по 2%. Оказавшийся на грани полной изоляции — без света и бензина — Крым, который в РТС считают частью России, в первую десятку не вошел.

Президент РСТ Илья Уманский отдельно подвел итоги первого полугодия 2026 года. Проанализировав данные IT-платформы для управления гостиницами Travelline, он выяснил, что количество бронирований на май–сентябрь сократилось на 5,4% по сравнению с прошлым годом.

Сильнее всего этот эффект заметен, конечно, в Крыму. В первых числах июля Travelline насчитал сокращение на 41%, но эта цифра с тех пор сильно устарела. Теряли клиентов и регионы, которые, по идее, должны были бы выиграть от крымского коллапса. Ставропольский край лишился 14,8% броней, Калининградская область — 9%.

Уманский пришел к выводу, что «рынок внутреннего туризма вошел в стадию коррекции». Этот популярный в российском лексиконе эвфемизм для обозначения экономического спада, по Уманскому, имеет четыре причины. Первая — снижение потребительской активности. Вторая — укрепление рубля, благодаря чему стало дешевле отдыхать за границей. Третья причина «коррекции» — «транспортные ограничения», то есть массовые задержки рейсов и закрытие аэропортов во время налетов БПЛА. И «еще один фактор, который сегодня вызывает серьезную обеспокоенность», — ситуация «с обеспечением топливом автомобильного туризма», заканчивает свой анализ Уманский.

Судя по всему, «снижение потребительской активности» на первом месте — это не попытка меньше говорить об украинских обстрелах и бензиновом кризисе. Проблемы у российского туррынка начались еще до кампании дальних ударов ВСУ — с начала года, констатирует представитель туристической индустрии Виктор (имя изменено по просьбе героя): «Платежеспособный спрос в России сильно сократился. Кроме того, в 2025 году ввели туристический налог. Люди смотрят на политическую и экономическую обстановку и экономят на тратах, которые можно сейчас не нести».

В этой ситуации, по словам Виктора, выиграли те отели, которые не повышали цены. Правда, повышали их почти все. Во-первых, 2024 год оказался лучшим в истории российского внутреннего туризма: спрос был огромным. Поэтому в 2025 году и начале 2026-го участники рынка ждали чего-то сопоставимого и поднимали цены.

Были и объективные причины для подорожания, продолжает собеседник The Insider. Сильно увеличились расходы на фонд оплаты труда. А с этого года небольшие отели, работающие по «упрощенке», обязали платить НДС. Так что отказ от повышения цен в этом году — это фактически скидка за счет бизнеса.

«Отельеры осознали простую истину: „ноль туристов“ страшнее, чем „не получить прибыль”. И выкинули на рынок предложения со скидками до 50%. На агрегаторах путевок гостиницы Ялты, Алушты и Севастополя начали предлагать скидки до 40–50%», — описывает ситуацию в оккупированном Крыму местный портал «Руинформер».

Из-за успешной украинской кампании по отрезанию полуострова турпоток в этом направлении обвалился катастрофически. Фактически это уже признано на государственном уровне: российское правительство экстренно выделяет на поддержку туристической отрасли 3,7 млрд рублей Крыму и еще 584,5 млн рублей — Севастополю. На сайте кабмина сообщается, что эти деньги предназначены «для единовременной выплаты сотрудникам более чем 4,6 тысячи компаний, работающих в туриндустрии».

Без государственной помощи крымские гостиницы не могут даже вернуть деньги отменившим бронь клиентам. Глава Ассоциации отельеров Крыма Сергей Маковей объяснил журналистам, что предоплаты за сезон уже зачастую потрачены на ремонт и продукты. Он уверял, что «деньги будут возвращены в полном объеме», когда правительство придумает механизмы помощи отельерам.

Недовольные клиенты уже жалуются. «С заявления о возврате денег прошло 13 дней. Никто нигде не отвечает. Денег, похоже, не дождусь, и тоже нужно обращаться в суд», — пишут в чате гостиницы «Ялта-Интурист».

«По понятным причинам пришлось отменить бронь на базе в Саках. Хозяйка уже почти месяц не возвращает предоплату. Ссылается [на то], что не может выехать с турбазы в город и положить деньги на карту», — рассказывает другая туристка.

При этом людей, не желающих отдыхать без электричества и под обстрелами, становится всё больше. По более свежим данным, которые использует «Руинформер», в Крыму аннулировано уже 79% броней. Причем в некоторых гостиницах заезд в июне отменили 90% клиентов.

Заманить туристов пытаются скидками до 50% и «независимостью» от центральной подачи света и воды. Отели и гостевые дома обещают отдыхающим генераторы, скважины и оптоволоконный интернет. Некоторые запустили акцию «бензин в подарок» — обещают от 10 литров при бронировании от двух ночей.

Более-менее продолжается поток туристов на южный берег оккупированного полуострова. Ялта завлекает клиентов премиум-гостиницами с автономными генераторами по цене эконом-отдыха в Сочи, то есть порядка 13–15 тысяч рублей. Береговое (Феодосия) — тем, что «это тихая локация, которая не попадает в новости про атаки и ЧС».

Казалось бы, туристов, отказавшихся от крымского отдыха, должна принять Кубань. Но и там обстановка неспокойная: в море — нефть, в небе — беспилотники, на дорогах — очереди за бензином.

В южных аэропортах периодически вводят план «Ковер» — приостанавливают работу на несколько часов из-за беспилотной угрозы. Это слово уже вошло в сленг работников туристической сферы: в числе прочих факторов, влияющих на туризм, они упоминают «ковры». В частности, это одна из причин, по которой Сочи почти не выиграл от происходящего в Крыму, объясняет Виктор: «Там в принципе серьезные транспортные проблемы. Дорогу вдоль берега так и не построили, ехать в гостиницу в электричке хотят не все, а пробки накладываются на постоянные „ковры” в местном аэропорту».

Другой фактор — цены. Отдых в Сочи за последние годы резко дорожал дважды. Сначала — на фоне пандемии, когда отменились заграничные поездки, потом — во время бума внутреннего туризма в 2024 году. И сейчас на этом курорте, по словам Виктора, «много объектов, цена которых не соответствует качеству». И действительно, по данным РСТ, в период с 1 мая по 8 июля Сочи и Туапсе «показали отрицательную динамику к прошлому году».

В Туапсе, правда, главный фактор — пожар на нефтебазе после успешного удара ВСУ и загрязнение окрестностей нефтью в апреле этого года. Местные власти утверждают, что пляжи очищены. Но в местных пабликах сообщают об обратном. «Приморский пляж на наличие мазута проверили, всё почистили, а остальное побережье так и останется „черным"?» — писал «Мой Туапсе» в середине июня. А вот уже июльское сообщение: «Устье реки Туапсе, всё в нефти, которую течениями и ветром уносит в море, потом удивляемся, что, купаясь в море, принимаем нафталановые ванны…»

Зато туристы возвращаются в Анапу, которая в прошлом сезоне почти не функционировала после разлива мазута в конце 2024 года. По данным РСТ, с начала мая по начало июля в Анапу заехало на 25% больше туристов, чем в прошлом году. А в июне, по данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), количество бронирований выросло вдвое по сравнению с прошлым годом.

На фоне крымского коллапса и экологической катастрофы в Туапсе Анапа продолжает расти. Хотя до сезона 2024 года еще далеко, констатирует источник The Insider в отрасли: «Это одно из немногих направлений, где спрос резко вырос. Однако в прошлом году Анапа была, по сути, закрыта из-за разлива мазута. Поэтому рост идет от довольно низкой базы. Даже с такой впечатляющей динамикой количество отдыхающих там пока меньше, чем в 2024-м».

Многие анапские отели на фоне провала 2025 года установили скидки, иногда на 35–40%. Одним из драйверов роста в АТОР называют дешевый отдых в формате «всё включено». Причем all inclusive в Анапе есть на любой кошелек — и в пятизвездочных отелях, и в трехзвездочных. Виктор объясняет, что далеко не все туристы едут в Анапу, чтобы купаться: «Там довольно большой номерной фонд, и для многих отдыхающих купание не главное. Кроме того, там действительно почистили пляжи и перелопатили довольно большой объем песка».

Официально считается, что анапские пляжи очищены от мазута. Но отдыхающие регулярно сообщают в соцсетях о загрязнении нефтепродуктами.

«Те, кто про мазут. К сожалению, его следы, неумело закрытые, мы нашли. Часть мазута просто засыпали песком. А море, оно разрывало, видны были мешки и остатки сеток. Кстати, после сильного шторма, почти всё ушло в море. Пробовала пальцами — и действительно, мазалось и плохо отмывалось», — пишет пользовательница «Дзена».

Другая блогерша рассказывает, что раньше всегда отдыхала в Анапе на диких пляжах, потому что там меньше народу и тихо. Но теперь это стало невозможным: «Сначала пошли на привычный дикий пляж и обнаружили мазут. Где-то свежие пятна, где-то уже въевшиеся. Плюс гниющие водоросли».

Тема отдыха активно обсуждается и на форумах мам. «Я вот Анапу в июне отменила. Решили опять в Турцию. Дома слушаешь эти тревоги, прилеты, на отдыхе как-то не хочется», — признается одна из участниц форума Babyblog.

На первый взгляд, происходящее на черноморских курортах должно было стать настоящим подарком для туристического бизнеса в Калининграде. Но этого не произошло. К началу лета в местных отелях было забронировано почти на 20% меньше мест, чем годом раньше.

Потом провал стал менее очевидным. Но калининградская туриндустрия сейчас надеется в лучшем случае принять столько же отдыхающих, сколько в прошлом году. На рост планов нет. Местный бизнес жалуется на снижение турпотока организованных групп на 40–50%. А также на то, что даже в популярнейшем отеле на середину июля «есть свободные места, а там их не бывает в принципе никогда».

Почему отдыхающие не переориентировались с Черного моря на Балтийское? Далеко не каждого устроит купание в 19-градусной воде. Но это не главный фактор, объясняет Виктор. В Калининградской области в 2024–2025 годах довольно активно двигали цены вверх, и теперь это сыграло злую шутку. 

И еще один момент: «Калининградская область — авиазависимый регион. Туда, конечно, ходят поезда, но те, кто может позволить себе нормальный отдых, летят самолетом. А из-за постоянных „ковров” можно потерять часть отпуска».

Среди главных пострадавших туристических направлений в этом году оказался Байкал. И тоже в результате успешных украинских ударов по российским НПЗ.

Председатель комитета по предпринимательству в сфере туристской, курортно-рекреационной и гостиничной деятельности Торгово-промышленной палаты Восточной Сибири Марина Григорьева оценивает отмену бронирований в отелях и на турбазах из-за топливного кризиса в 20–45%. Она считает, что, если нормирование бензина на АЗС продолжится, 90% туристов из других регионов откажутся от поездок на Байкал.

Дело в том, что байкальский туризм очень зависит от бензина. От аэропорта или железнодорожной станции до основных туристических объектов надо добираться 200–350 км. А по самому Байкалу ходят теплоходы и катера, которые тоже нужно где-то заправлять.

Гендиректор туроператора «Байкал Норд» Эльвира Токарева констатирует, что «в очередях за топливом приходится стоять по 12 часов». Операторы катеров и вертолетов задирают цены, и расходы получаются гораздо выше, чем рассчитывали при бронировании, объясняет Токарева:

«Количество заявок падает. Вероятно, туристы переживают, не будет ли отмены экскурсий. В целом, всё очень даже нерадужно. Мы, конечно, надеемся, что всё как-то исправится. У нас есть нефтеперерабатывающий завод в Иркутской области, и он мог бы обеспечить наши нужды. Но так получается, что из регионов бóльшую часть топлива вывезли в Москву, в центральную Россию. Наш регион, производя это топливо, не может всеми его объемами воспользоваться».

По другую сторону Байкала, в Бурятии, ситуация не лучше. Глава туроператора «Весь Байкал» Дмитрий Белозёров объясняет, что по туризму бьют и подорожание бензина и ограничения по заправке. Если топливо дорожает на 10 рублей, стоимость экскурсии из Бурятии на Ольхон растет на 1000 рублей. По его словам, «в день можно приобрести 30 литров, а на экскурсию из Бурятии на остров Ольхон нужно 150–200». В самой его компании осталось бензина только на несколько поездок.

Жители столицы региона, Улан-Удэ, уже перестали ездить на Байкал, добавляет Белозёров, потому что купить бензин для дальней поездки им просто негде. Обычно в июне на Байкале отдыхают в основном местные. И начало сезона полностью провалилось из-за топливного дефицита, признает заместитель председателя Сибирской Байкальской ассоциации туризма Вадим Копылов. Если бензин вдруг не появится ближайшие дни, провалится уже весь сезон.

Экс-мэр Иркутска Виктор Кондрашов, чья семья владеет отелем «Порт Ольхон», рассказал журналистам, что гостиницы уже вынуждены сокращать персонал. Сотрудников отправляют в отпуска без содержания, отказываются от сезонных работников, которых в обычные годы нанимают на четыре месяца высокого спроса.

Хуже всего малым предпринимателям и индивидуальным гидам. В иркутских профессиональных группах каждый день появляется по 300–400 сообщений от водителей и гидов, которые ищут, где заправиться. Некоторые экскурсоводы уже решили сменить сферу деятельности.

Восточно-Сибирское речное пароходство с 1 июля ограничило регулярные перевозки. Сохранились паромы и социально значимые водные маршруты, а водные туры по Байкалу, по информации Forbes, пришлось отменить.

Впрочем, в том же обзоре Forbes сообщается, что от топливного кризиса пострадали речные перевозки по всей стране: от Лены до Оки. Владелец катеров из Тарусы рассказал журналистам, что ему приходится стоять в долгих очередях на заправку. А 10-минутная водная поездка из Тарусы в Поленово уже подорожала с 1100 до 1300 рублей. Проблемы с заправкой возникают и у волжских круизных теплоходов в районе Твери.

Дефицит топлива сказался на автобусных турах, автомобильном туризме по всей стране, отмечает еще один источник The Insider в отрасли. Из-за логистических проблем россияне всё чаще выбирают короткие поездки в свои или соседние регионы:

«Количество поездок „рядом с домом” начало расти в постпандемийный период. И каждый виток транспортной напряженности заставляет задуматься: „А получится ли вернуться домой”. „Ковры“, кризис на Ближнем Востоке, проблемы с бензином — всё это укрепило тенденцию. Очевидно, что больше всего выигрывают направления, расположенные рядом с большими городами: Московская, Ленинградская, Тульская, Калужская, Тверская, Новгородская области и так далее».

На эту же тенденцию указывает Виктор. По его словам, гостиницы, расположенные недалеко от крупных городов — в «Золотом кольце», а также загородные отели в Московской и Ленинградской областях — показали относительно хорошие результаты. «Сказать, что они очень сильно выиграли, нельзя. У качественных объектов и так всегда был спрос на лето, выходные и каникулы. Но они хотя бы не проиграли. В плане детского отдыха тоже вырос спрос на лагеря в своих регионах».

Правда, проблемы с бензином могут возникнуть и в самом центре России. Обозреватель «Делового Петербурга» в колонке об автомобильном туризме по «Золотому кольцу» жалуется на пустые АЗС и советует «захватить канистру».

Главные тренды нынешнего туристического сезона — более короткие поездки и покупка билетов в последний момент. Еще глава РСТ Уманский по итогам первого полугодия констатировал, что среднее количество ночей в каждой брони снизилось по сравнению с прошлым годом на 6,9%. То есть люди не только стали отдыхать реже, но и отпуска у них стали короче.

Если подробнее изучить цифры платформы гостиничного бизнеса Travelline, на которые опирается Уманский, окажется, что средняя продолжительность поездок по России в целом за год практически не изменилась. Но чем хуже положение на курорте, тем меньше в среднем ночей проводят там туристы.

Так, в Крыму средняя продолжительность отдыха снизилась с 5,67 ночей летом 2025 года до 5,46 в 2026-м. В Калининградской области — с 3,66 до 3,54. Зато в Анапе выросла с 4,51 до 5,55, а в городах «Золотого кольца» — с 2,15 до 2,22.

Отпуска в последний момент — тоже вполне измеримый показатель, который участники рынка называют «глубиной бронирования». По данным Travelline, в целом по России этот параметр снизился с 36,9 суток прошлым летом до 35,2 нынешним. Но важно понимать, что Travelline обслуживает не все отели и не только туристические.

По рассказам предпринимателей в сфере туризма, падение глубины бронирования гораздо серьезнее. По данным АТОР, если в прошлом году этот показатель составлял 45–60 дней, то в этом он сократился в среднем до 21–25 дней.

По наблюдениям Виктора, это падение началось примерно полгода назад, и теперь отель заказывают за неделю, а то и за один-три дня: «В прошлом году гостиницы могли прогнозировать загрузку, по крайней мере в месяцы высокого спроса. Теперь не могут. Когда начинаются непредвиденные обстоятельства, люди меняют планы. И для многих оптимальное решение — просто отложить отдых».

Еще один фактор, который сглаживает эту статистику, — брони на бархатный сезон. Как сообщает РСТ, в этом году россияне стали еще раньше заказывать отдых на сентябрь–октябрь: глубина бронирования на этот период выросла на девять дней, до 132 суток. Сроки запланированного осеннего отдыха тоже длиннее, чем в 2025 году.

И отдыхающие, и туристический бизнес возлагают большие надежды на бархатный сезон. Крымские гостиницы уговаривают клиентов не требовать возврата денег сейчас, а перенести поездку на более поздние даты. И 15–20% отдыхающих поддаются на уговоры. Более того, россияне продолжают бронировать отели на оккупированном полуострове на август и осень.

В России надеются, что до конца сезона ситуация как-нибудь наладится: бензин появится, налеты украинских БПЛА прекратятся, бизнесы не разорятся, а отдыхающие приедут. И эти надежды повторяют в репортажах по всей стране — от Байкала до Калининграда.